茅台冰淇淋火爆全网,“烧不化”的钟薛高被讨伐…千亿赛道玩家众多,“高价网红雪糕”能走多远?

最近,天气很热,雪糕很火。

“天价雪糕”、“雪糕刺客”……最近关于雪糕产生了许多“新梗”,平价雪糕少了,贵州茅台、恒顺醋业等众多公司争先跨界布局。在这背后,雪糕这个“千亿赛道”到底应如何发展?“高价网红雪糕”能走多远?

“茅台喝不起,雪糕还是可以尝一下”

7月10日,深圳天气非常炎热,在南山万象天地,许多顾客顶着烈日排队,就是为了买到一个茅台冰淇淋。

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深圳南山万象天地的茅台冰淇淋旗舰店 吴家明/摄

此前,茅台与蒙牛合作的茅台冰淇淋首发,茅台冰淇淋旗舰店同步开业,标志着国酒茅台正式进入冰淇淋赛道。近日,茅台冰淇淋旗舰店在深圳开业。记者发现,茅台冰淇淋价格在每份59元到66元不等。门店除了售卖盒装的茅台冰淇淋外,还有现制冰淇淋和冰淇淋甜点,其中现制冰淇淋分别为蛋筒、球形及杯装,售价为原味39元/份,香子兰口味39元/份,提拉米苏口味59元/份,杯装冰醇之爱99元/份。

“茅台喝不起,雪糕还是可以尝一下。”一位正在排队的顾客对记者开起玩笑,“不过,现在便宜的雪糕越来越少了,这个价格也就尝尝鲜,不会经常光顾。”据几位消费者透露,现场还有不少“黄牛”帮忙排队。“就像之前深圳文和友开业,很多黄牛排队帮忙买茶颜悦色,其实热度过了也会觉得很没必要,雪糕的生产成本不高,制作工艺也不复杂。”一位消费者说道。

IPG中国首席经济学家柏文喜表示,茅台的高端定位客观上使其有脱离年轻人的风险,开发冰淇淋产品或可增加品牌亲和力和黏性,但实际效果尚待观察。

“选择冰淇淋这种产品,确实是因为其相对亲民以及覆盖范围较大,而且可以和茅台目前较多的实体门店结合起来形成协同效应和收入叠加效应。茅台冰淇淋的价格并不亲民,这实际上也是维护茅台品牌高端形象以及品牌定位的需要,因此较高的价格定位除了可以更加精准筛选客户群体之外,还可引发市场关注和发挥品牌宣传的效应。”柏文喜分析称。不过,他也表示,茅台品牌的价值能否通过冰淇淋这一产品得以延伸和巩固,未来还有待观察。

“高价网红雪糕”背后也有资本推动

最近,“网红”雪糕新闻不断。除了茅台,食醋龙头恒顺醋业也拿出相似动作,在其“恒顺味道商城”上线3种口味的文创雪糕,雪糕表面刻着“镇江恒顺酱醋厂”的字样以及厂区图案。还有消息指出,五菱宏光推出新款宏光MINIEV马卡龙雪糕,引来消费者打卡。

根据中国绿色食品协会的统计,2015年冰淇淋行业的市场规模仅有839亿元,2021年增至1600亿元,与2015年相比翻了一番,且稳居全球第一。与此同时,蒙牛、伊利、雀巢、和路雪这4家龙头企业在市占率上处于领跑地位。近年来,随着新消费风潮的崛起,例如钟薛高等一些不容小觑的“独角兽”已经闯入了这个千亿赛道,并占据一席之地。

2021年5月,钟薛高宣布完成2亿元人民币A轮融资,投资方为元生资本、H Capital、万物资本等。此前,钟薛高还曾在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资,以及天图资本等参与的Pre-A轮融资。另有市场数据显示,从融资来看,雪糕融资热度目前仍不及咖啡、新式茶饮等行业。2015年至今,冰淇淋相关品牌发生融资事件27起,涉及披露金额41亿元。其中,融资主要集中在2015年至2018年,4年共计23起,涉及披露金额18亿元。从已披露融资金额的事件来看,蜜雪冰城2021年1月战略融资获得高瓴资本、美团龙珠、CPE源峰20亿元投资,成为融资金额最高的冰淇淋品牌产品。因此,也有市场人士认为,就冰淇淋这一品类而言,往往都是企业在有了一定的实力基础之后进行多品类扩张时才会扩充的品类,高价雪糕背后也有资本的推动。

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深圳卓悦中心钟薛高门店 岳亚楠/摄

过去,钟薛高因为价格高多次冲上热搜,最近又因为“31度室温下放1小时不化”引发热议,当然还有“钟薛高雪糕疑似烧不化”的话题。7月6日,钟薛高官方微博迅速发布声明称,该公司所有雪糕产品均按照国家标准GB/T 31119-2014《冷冻饮品雪糕》合法合规生产,并于检测合格后出厂。与此同时,钟薛高的声明中还提到,“用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式,来评断雪糕品质的好坏并不科学。”然而,钟薛高的回应再度迅速登上热搜。

天眼查数据显示,自2017年起冰淇淋市场掀起了一场企业注册小高潮。2017年超8200家冰淇淋相关企业成立,创下近5年新高。截至2022年4月25日,我国目前有近4.5万家冰淇淋相关企业。新玩家不断进入,冰淇淋市场格局也开始发生变化,消费者的选择也多了。只是,随着雪糕行业市场的火热,竞争也日趋激烈,钟薛高引起的讨论背后,这些网红品牌如何在混战中胜出以及保证品质才是行业的重中之重。柏文喜认为,在成为“网红”后,企业更应该充分维护和巩固自身品牌的知名度和美誉度,以维护和维持品牌持续引流和变现的能力,最终实现可持续的品牌商业价值。

观察丨让雪糕“回归本质” 不要变成一种奢侈

证券时报记者 吴家明

“小时候最爱吃五羊牌和深深宝的雪糕,便宜好吃,那才是纯真的童年回忆。”在深圳长大的邱勇(化名),对于广东本土品牌的雪糕情有独钟,“只是,这些品牌有些还留在市面上,有些已经消失,现在的雪糕还是雪糕,但价格飞涨,意义也变味了。”

最近,关于雪糕的消息的确很多。除了品质,价格自然也是热议话题。“雪糕刺客”一词也流行网络,比喻那些放在冰柜内看起来平平无奇,但结账时会用价格刺你一下的雪糕。有相关从业人士告诉记者,目前一支高端雪糕,毛利率高的可超过60%,但平价雪糕毛利率则在25%左右。所以,一般大型商场也会有选择性偏向于高端雪糕。如果说成本上涨导致价格上涨,或许大部分消费者都能接受,但涨价也应该有限度,让消费者“买单”天价营销费用,或许不是雪糕品牌的长远之计。

“为什么我在超市做促销活动的时候,还可以买到10块钱3个的某品牌雪糕杯,但这个品牌开始联合制造网红雪糕之后,同样份量的一支雪糕就翻了超过10倍的价格?这里面的生产成本真的高出这么多?”顶着烈日,邱勇正在为家中小孩排队购买网红雪糕,但他表示极不理解。“也就是让小孩尝尝鲜,长期这样可吃不消。”

近期,针对“天价雪糕”、“雪糕刺客”等现象,一些地方市场监管部门已开展专项行动整治。例如,据“广州市场监管”官方订阅号消息,广州市市场监管部门近日开展了“雪糕明码标价”专项执法行动,着力整治雪糕销售市场不明码标价、标价混乱、价格欺诈等问题。

当然,雪糕已超越消暑解渴的商品属性,具有了社交和文化属性。只是,许多高价网红雪糕背后的套路噱头太足。有消费者这么说,“我只是希望吃雪糕解暑,不想因为价格让吃雪糕变成一种奢侈。”

雪糕是“寻常百姓家”的消暑必备品,适当给高价雪糕“降降温”,让雪糕市场回归理性,这才是消费者的期盼。而且,当新鲜感过去,才是真正考验的开始。产品是好是坏,企业是去是留,最终还是要交给市场决定。对于一些平价雪糕品牌而言,如何破局则是市场抛给它们的必答题。

责任编辑: 冉超

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