拼多多盈利的秘密

拼多多盈利了,很意外,却没惊喜。

8月24日,拼多多发布的第二季度财报显示,公司在美国GAPP框架下实现首次单季度盈利,净利润为24亿美元。而在Non-GAAP模式下,拼多多单季度盈利上升至41.25亿美元,创下盈利历史新高。

作为对比,比拼多多早一天公布二季度财报的京东,单季获得净利润为46亿元,拼多多用5年时间,走完了京东20年的路。

有意思的是,拼多多CFO马靖在业绩发布会上坦诚,这个盈利“没有太多参考价值”,还表示“盈利不可持续“。

拼多多曾于2020年三季度在实现Non-GAPP利润4.664亿元。自那之后连续两个季度,拼多多又回归到亏损状态,而导致其亏损的原因众所周知,拼多多宣布ALL-IN 社区团购。

对于拼多多而言,海量投入带来的兴奋感,远比节衣缩食带来的利润要令人神往。

拒绝“赔本赚吆喝”

财报显示,拼多多第二季度录得营收230.5亿元,虽然同比增长89%,但绝对值低于市场预期的267.4亿元。此外,与用户相关数据表现均不及市场预期,其中第二季度平均月活跃用户为7.385亿,低于市场预期7.592亿,同比增30%,增速也略有下滑。

好消息是,拼多多的平台业务造血能力已经“显性化”;其中高毛利的营销板块收入180亿元,大超市场预期,而佣金收入30亿左右,与市场预期持平。

至于相比市场预期而言的30亿的营业收入缺口,拼多多坦诚,这一部分来自于补贴下降造成的1P自营业务GMV下滑。

拼多多自去年开始启动1P自营业务——这个业务与京东模式相同,类似“自己做经销商”。原因是相比其他平台,拼多多的电子数码产品SKU过于“杂乱”。商户上架的低价“X果手机”,往往是组装机或者盗版机。

此前深陷假货风波后,拼多多急于树立自己的正品形象,自此用户能在拼多多买到自营的高端3C产品。但是,由于1P自营业务的特点,导致其纯粹成为拼多多“赔本赚吆喝”的项目。

简单而言,以往在拼多多APP中找不到的iPhone等高单价,高品端的电子产品,从今年开始海量进入了拼多多APP的SKU阵营,但相关产品在不同平台间几乎完全同质,其难产生用户粘性。于是乎,拼多多采取自行补贴的方式打拼多多3C业务,最后导致3C产品几乎卖一单亏一单。

第二季度,拼多多的销售与市场推广费用为104亿元,相比上一季度,营销费用支出降低近了30亿元,减少的部分或部分来自于自营业务的补贴费用。

而从过往的经历来看,拼多多一直通过投入大量的销售费用驱动用户/营收增长,从过往业绩看,拼多多的销售费用率一直高企不下,甚至多次超过100%,这样的投入比让人摸不清拼多多的底细与真实盈利能力。

所以此次获得“盈利”,其言外之意是,拼多多战略放弃了“玩票式”的1p自营业务。而减少不必要投入,换来的不是盈利,而是切换投入的方向。

公布财报的同时,拼多多宣布设立100亿元农业科技专项,由拼多多董事长兼CEO陈磊担任一号位。拼多多表示该项目不以商业价值和盈利为目的,把二季度全部利润及以后几个季度可能有的利润首先进入专项,直至100亿总额得到满足。

此前有报道显示,拼多多目前正在研发AI监控,部分类比组显示,AI组的果蔬产量为人工组的2倍左右。有意思的是,该报道还表示,拼多多AI监控水果的甜度“低于人工组5%”。

在可以预想的未来,拼多多All-in农业,似乎仍然将以低价跑量的模式为驱动力。

低价农产品模式会成功吗?

在拼多多原来的战略模型中,低线城市中年女性是拼多多用户画像的极大似然概况——她们往往决定着一家人的日常吃穿用度。她们对产品价格异常敏感,对产品质量则几乎脱敏。

拼多多认为,打动这些用户,最重要的是极端的低价。于是拼多多以农产品为切口,改造农产品传统的供销流通模式,减少农产品流通环节,再借助营销补贴,开辟出了”五毛钱一斤的黄瓜“,”一元钱一斤的西红柿“的超低价SKU体系。

按照拼多多的说法,之所以平台能提供低价,主要源于此前农产品多层经销商模式导致的层层盘剥。这些成本被统称为产品的履约成本。

农产品的履约成本,除了包含物流,仓储和管理成本外,货品的运输损耗,尾潮货,还有一些择优收购造成的损耗,这些都是组成农产品从田埂村头到餐桌上的综合履约成本的一部分,每个流通环节都赚取差不多的经济利润。想要利润更上一层楼,中间商的货品管理能力与分销能力需要有很大的提升。

掌握着超过8亿用户数据的拼多多,或有着连淘宝都无法企及的分销能力。但谈及履约成本管理,拼多多靠机械剔除中间商赚差价,有时候会牺牲对农产品质量的关注。

2018年,拼多多仿照支付宝小程序“蚂蚁森林”在APP内推出了名为“多多果园”的游戏。用户在多多果园种植的虚拟水果,成熟后可以被兑换成为真实的水果而无需支付任何成本。

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多多果园游戏界面

至于为什么选择通过送水果撬动活跃用户,答案显而易见——对于假货口碑在外的拼多多而言,果蔬品类没有假货之虞。可另一方面,多多果园向用户赠送的实物水果因不涉及退货,其货源大部分来自于合作农户的尾货,或者被称为“二级果”的滞销货,进货价格低廉。

当然,本着不要白不要的薅羊毛心理,依然有非常多的用户天天在多多果园“浇水”。多多果园在随后的一段时间也快速实现了裂变,其活跃用户一度在2020年一季度末上升到5000万。

以此为契机,虽然拼多多靠着两年对果园产地的下沉探索获得了海量果农的亲密关系;但同时农户们却会传递这样的经验:好一点的货给其他平台,卖不掉的基本都走拼多多。

今年,多多买菜等社区团购模式涌现,拼多多试图通过终端团长拼团的模式,替代传统的终端零售商或者定点配送,希望能为拼多多买菜业务进一步砍掉终端的履约成本。

但直到今年年初,拼多多”从农田一公里到社区一公里”的模式仍然没有完全走通。通过向地区性供应商招标采购仍然是拼多多的主要货源。

地歌网曾报道,拼多多今年在各地举行经销商大会,筛选供应商的标准一般只有“低价原则”。

姑且不论此后多多买菜等平台因为市场倾销行为遭到罚款——在拼多多百亿补贴退坡之后,而一个困扰我们的问题再度回归视野——“是否拼多多的低线城市用户真的不关注产品质量?”也许并非完全如是。

劣品口碑是悬在拼多多头上的“达摩克里斯之剑”,能否从这里面走出来,可能要看拼多多接下来怎么走。

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