小鹏汽车今年以来，在香港联交所股价已连续下滑数月，累计最大跌幅超82%，股价最低达到26港元/股。美股市场，与今年股票50.33美元/股高点相比，下滑约87%。

上个月21号，何小鹏召开了内部线上全体会，除了批评与自我批评，他还宣布要对公司进行大刀阔斧地调整。据说当天讲到激动处曾一度哽咽，头上也早生华发。

笔者认为作为一个知名企业家，风光过后，总要面对现实：企业家就是要为股东创造价值，为社会作出贡献，给客户提供产品和服务，为员工带来回报和机会。

小鹏汽车面临股价与销量双重考验

何小鹏目前正在经历第二个绝望时刻，上一次是因为融不到钱，这次则是因为销量上不去。小鹏汽车10月共交付5101台，其中，P7交付2104台，P5交付1665台，G3i交付709台，开启规模交付的G9贡献了623台。这个销量数据，无论是与自己横向对比，还是与理想蔚来等纵向对比，都不尽人意。

“现在小鹏汽车面临两个挑战：一个是股价，一个是销量。”何小鹏也在媒体面前吐露了肺腑之言。G9上市作为导火索，彻底点燃了小鹏汽车的危机。眼下，小鹏汽车内部将矛头对准了看不到的组织架构，准备大刀阔斧改革，而外界甚至将矛头对准了何小鹏，乃至“小鹏汽车”这个名字。

这家最像特斯拉的造车新势力，正在回归属于小鹏汽车的特质。何小鹏做不了马斯克，小鹏汽车也不是特斯拉。如何化解这场危机，是何小鹏作为连续创业者的课题，也是小鹏汽车发展路上的命题作文。

兴是产品，愁也是产品

目前，小鹏汽车有四款在售产品：G9、P7、P5、G3i。在细分市场中，G3i(紧凑型SUV、14.98-18.58万)、P7(中型轿跑、22.99-34.99万元)、P5(轿车、17.79-24.99万)没有直接对标造车新势力品牌的车型，G9(中大型SUV、30.99-46.99万)则对标蔚来ES6、ES7以及理想L8。

四款产品中，最出圈的是P7和G9。前者让小鹏汽车贴上了智能化标签，在造车新势力阵营中站稳脚跟；后者则暴露出小鹏汽车向上发展的困境，给其沉重一击。从这两款产品的营销发布，可以看到，站稳脚跟的小鹏汽车，正在从“像特斯拉”回归到“小鹏汽车”。

2020年4月，小鹏P7发布。作为小鹏汽车的第二款车型，最大的宣传卖点是“智能化”、“科技感”、“对标特斯拉”等。何小鹏一直是马斯克的忠实粉丝，首款轿车与其说对标特斯拉，不如说模仿特斯拉。在进行“本土化创新”后，P7还是用性价比占领了不少消费者的“心智”。之后P5更是打出了“年轻人的第一台智能电动车”的slogon。不得不说，崭露头角的小鹏汽车确实让人眼前一亮。

如今看来，一开始对标特斯拉，并非小鹏汽车的定位，而是P7的营销手段。这也导致，当不再拉上一个强有力的竞争对手时，第四款产品打出的品牌向上战略，非但没有强化“智能化”标签，反而使其变得更加模糊。

G9作为小鹏汽车迄今定位/定价最高的产品，承担着小鹏汽车冲击中高端市场任务。然而，价格配置公布后，发布会差点翻车——会上宣传的亮点全变成了选装，想要的配置还选不了，能选的配置又太多太杂无法判断。这引起了车友们的强烈不满，甚至发布会后出现了不少退订单。市场反应如此激昂，以至于发布会差点沦为一场“公关危机”。发布会后第三天，小鹏紧急调整市场策略，公布了新方案，改配置，改价格，改选配包，甚至连车型命名逻辑都改了。相比原方案，新方案不仅车型配置变了，还变相降价了两万。G9成功实现了上市不到48小时，就被用户“骂”到降价的“壮举”。

这发生在“以用户为导向”的造车新势力中属实难以想象。小鹏此举在汽车行业也是绝无仅有。不仅影响了小鹏汽车的品牌形象、G9的销量，更将小鹏汽车内部决策的失误彻底暴露出来。显然，在产品营销方面，“理工男”思维的小鹏汽车没有找到自己的营销节奏。毕竟，小孩子才做选择，成年人什么都要。

G9这波政策调整后对于订单转化究竟有多大作用，那些已经失望的潜在客户还能否回流，都是未知数。

打“智能化”标签变难了

小鹏汽车遭遇的困境，是2021年小鹏快速扩张带来的问题积压。G9上市时出现的问题，将这些问题全部暴露出来了。去年11月30日，小鹏汽车股价达到了最高点54.96美元，而在“1024科技日”接连发布了自家先进智驾、智舱成果，以及飞行汽车进展之后的第二天，收盘价仅为7.16美元。

然而，从长远来看，这次危机或许是小鹏汽车的一次转机。现在，何小鹏在内部发起了一场组织调整，确立了产品、战略、技术、销售、OTA五大委员会，以及E、F、H三大车型平台。他本人亲自担任产品和战略委员会主任，单打平台的负责人也直接向他汇报。

以前，小鹏汽车的做法是，做完一款产品再去做另一个产品，两个部门管一个车型。之后，小鹏汽车会同时做几款产品，一个部门管一款产品。根据小鹏汽车目前的产品节奏，在今年四季度或明年一季度，P7改款版本上市。明年小鹏E、F、H三个平台会有多款车亮相，其中一个平台会推出五座以上的大车，有可能是MPV或大型SUV。

目前，市场对三家造车新势力的印象已经有些许固化。蔚来重视服务，提倡用户体验；理想汽车定位增程式智能电动汽车，专攻中高端市场家庭群体。相比之下，小鹏汽车的竞争力则在于智能化技术。这也是新能源汽车下半场竞争的关键之处。

自2014年特斯拉发布autopilot系统以后，小鹏汽车也成为了国内致力于自研自动驾驶系统的代表。事实上，小鹏汽车确实是在智能驾驶领域投入最多的车企之一，1.5万名员工中，6000人是研发人员，软件、算法全栈自研。

2019年9月，小鹏汽车上线了ACC/LCC、2020年4月上线了智能泊车、2021年1月上线了高速NGP、2021年6月上线了记忆泊车、2022年9月上线了城市NGP。具体到车型迭代上，在2019年科技日上，G3上市便具备XPILOT 2.5智能辅助驾驶功能，P5发布时首次搭载双激光雷达，G9则增加了大算力芯片等。

目前最新车型G9搭载了第二代智能辅助驾驶系统XNGP系统，采用了两颗英伟达DRIVE Orin芯片，总算力达到508TOPS。其中，XNGP智能辅助驾驶系统重感知且不依赖高精地图，无论有无高精地图都可运行。

细数小鹏汽车给出的技术，都是当下最潮最有卖点的：比如800V高压SiC平台、4C版本车型、城市NGP等。不过，对中国消费者来说，对真正的智能化接受程度还有一段路要走。现在的消费者更愿意看到更大的屏幕或更大的电池。

搞硬核科技，投入大见效慢，还不那么容易被看到。在下半场“智能化”阶段，小鹏汽车的智能化优势正在遭受挑战。继续all in往前走，面临的不确定性也会更多。

小鹏汽车正在回归“小鹏汽车”

小鹏汽车和特斯拉的另一个相似点，体现在自建超充站上。截至2022年10月31日，小鹏自营站累计上线1015座，其中超级充电站809座，目的地充电站206座，覆盖全国所有地级行政区和直辖市。

根据S4超快充站布局规划，到2022年底，北京、上海、深圳、广州、武汉5个城市同步新上线7座小鹏S4超快充站，完成首批5城7站S4超快充落地。

目前，各家车企都在不断推出超快充车型，小鹏自建超快充站的举动可谓提前踩准了风口。从一个层面来看，超快充车型充电站也可以帮助小鹏汽车完成“品牌向上”的部分战略。

不过，特斯拉建设超充站，连接起来了汽车和能源两大板块，有自己的逻辑和玩法。对于小鹏汽车来说，如何运营以及利用好这些基础设施建设，似乎还存在很多可能性。

马斯克引领了全球汽车产业的新风潮，何小鹏也将马斯卡的老路走出了新意。马斯克搞火箭，何小鹏搞飞行汽车；马斯克发布机器人，何小鹏牵出机器马。看到这些在“1024科技日”上出现的元素，很多人吐槽何小鹏“不务正业”。

对于外界的质疑，何小鹏坦言，“自己是有点技术情怀的人，想做未来的出行工具。做飞行汽车和机器马都是潮酷但不赚钱的事情，未来这两个方向的技术积累有可能反哺小鹏汽车。”

作为一个连续创业者，在未来决定企业走向的，往往是领导者的价值观。这些“无用之物”，对于现在边界正变得模糊的汽车产业，未尝不是一种前瞻的战略布局。

在这场危机风暴中，何小鹏本人乃至小鹏汽车这个名字都成了一种“原罪”。站在发展的角度来看，这场危机是何小鹏作为连续创业者的课题，也是小鹏汽车发展路上的命题作文。

小鹏汽车联合创始人夏衍曾形容何小鹏为“充满梦想的天蝎男”。不可否认，何小鹏的某些举动的确很符合天蝎座特质，“对某些事放任自流，对自己的坚持彰显态度”。

马斯克在接管特斯拉后，把创始团队陆续请走。对此，何小鹏评价，“我不觉得这是一个很好的案例，只是他成功了。”马斯克被外界称为“钢铁侠”，而何小鹏更愿意和员工互称鹏友。

何小鹏成不了马斯克，小鹏汽车也不是特斯拉。一个连续创业者，注定要与企业一起成长。而在这个路途中，最难或许不是从0—1开始时的激情亢奋的阶段，而是从1—100的漫长旅途。

在何小鹏的微博下面，有一位鹏友这么留言，“你永远不可能满足所有人。理想的奶爸车，蔚来的土豪车，你的应该是年轻人的车，能创造未来的车。”笔者深以为然。

最后

纵观市面上的造车新势力，几乎每一家都在将自己鲜明的标签与消费者需求相连接，究其原因，只有满足用户当下实际的需求才能具备主导未来发展的能力。如今，在竞争越来越激烈的智能汽车赛场，要保持领先，难度越来越大。应对新的挑战，小鹏的思维、团队是否已经准备好了呢？

何小鹏做不了马斯克，小鹏汽车也不是特斯拉。何小鹏更不能是被网友宠坏了的网红，自己没做好采购预算，怪人家强势；销量不好股价下跌，要人家多给时间。

企业家就是要回归企业家的本质，毕竟市场不相信眼泪！

(本文作者系吉林大学青岛汽车研究院副院长、《电车商业研究》创始人顾国洪)