完美日记母公司首份财报“不完美”?磨刀不误砍柴工!

北京时间3月11日晚间,完美日记母公司逸仙电商公布了2020年第四季度和全年财务业绩,这也是逸仙电商在美上市后的首份财报。

财报显示,逸仙电商在第四季度实现营业收入达人民币19.6亿元,同比增长71.7%;同期毛利达人民币13.0亿元,同比增长81.6%。值得关注的是,四季度逸仙电商DTC消费者规模达到约1440万人,同比增长30.9%。在经历疫情考验的第四季度,逸仙电商实现稳健发展,营收规模、毛利收入和用户体量均保持高位增长。尽管四季度出现了净亏损,但瑕不掩瑜。

去年11月,逸仙电商成功登陆纽交所,一举成为首个在美股上市的中国美妆集团。从创立到敲钟上市,逸仙电商仅仅用了短短四年时间。

2020年,逸仙电商旗下三大品牌联袂“参战”双十一,彩妆榜TOP10坐拥两席;多品牌战略进展迅速,不仅推出了战略新品牌——完子心选,还将国际知名护肤品牌Galénic收入囊中;产研能力持续提升,成功与世界顶级色素供应商建立战略合作关系,并组建了联合实验室……

逸仙电商晒出上市后首份财报,一时亏损难掩业绩亮点

财报显示,2020年全年,逸仙电商实现总净营收为人民币52.3亿元,同比增长72.6%;毛利润为人民币33.6亿元,同比增长74.5%;毛利率由上一年的63.6%提升至64.3%。

从单季来看,2020年四季度逸仙电商实现营收达人民币19.6亿元,同比增长71.7%,再创季度新高;毛利润达人民币13.0亿元,同比增长81.6%;毛利率达66.3%,较2019年同期提升了3.6个百分点。

值得注意的是,受疫情影响,2020年国内化妆品市场销售额总体呈增速放缓的趋势。根据艾媒咨询报告,2020年中国彩妆行业零售额在9月至11月仅分别实现同比增速35.13%、40.21%与26.59%。两相对比,逸仙电商的四季度业绩表现要远远好于行业平均水平。

对此,逸仙电商CFO兼董事杨东皓表示,透过逸仙电商Q4的业绩,看到了公司品牌矩阵的强劲驱动力、市场对于公司产品的高度认可以及增长策略有效性,公司在产品研发创新的大力投入被证明是值得的。

不过,单纯从数据来看,由于逸仙电商四季度在美国通用会计准则下的净亏损达15.3亿元,并拖累全年净亏损26.9亿元,还是一度引发了市场的担忧。但是,考虑到数据背后的实际背景,则瑕不掩瑜,逸仙电商去年四季度的成绩依然十分靓丽。

首先,由于去年全年受疫情“黑天鹅”的冲击,美妆行业整体都不是很景气,逸仙电商的业绩自然亦会受到影响;其次,美妆行业具有一定周期性,第四季度有“双十一”和“双十二”两个节日大促,美妆企业一般营销投入较为集中,逸仙电商抓住时机,单季营销费用投入近13.8亿元。虽然营销成本相对较高,但也是行业普遍现象。此外,逸仙电商上市后,第四季度大幅加大了对研发人才的投入,也在一定程度上抬升了运营成本。

另外,报告期内,逸仙电商去年上市时带来的股权激励被一次性计入了四季报中,从而提升了成本。因为在美国通用会计准则下,股权激励应被确认为费用。但事实上,这部分支出与实际经营活动没有关系,所以单纯看亏损并不合理,更应该以Non-GAAP net loss(即非美国会计准则净损失)作为参考。财报显示,逸仙电商去年四季度非美国会计准则下的净损失为人民币2.87亿元,整体业绩表现符合市场预期。

因此,对于正处于战略投入期的逸仙电商而言,去年四季度出现的亏损只是一时的短期现象,并不能实际反映公司盈利能力和投资价值,而品牌的内在价值或许才是市场应该关注的重点。

持续加码中后端投入

在疫情的冲击之下,逸仙电商依然能够取得如此高速的增长,实属难得。不过,在市场惊叹其超七成的营收增长速度的同时,也有不少人对逸仙电商的发展后劲表示怀疑。

实际上,逸仙电商对上述市场担忧并非没有关注,相反其早已在为公司的未来发展做筹划,并将产品研发作为实现战略突破的关键。比如,上市以来,逸仙电商通过与研发大厂合作、加大研发资金投入等途径,把产品研发摆到了愈加重要的位置,按下了研发领域扩容增速的加速键。四季报显示,逸仙电商四季度研发费用达2560万元,同比增长91%。

2020年12月,逸仙电商和世界最大的食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团宣布建立战略合作关系,双方共同组建的创新色彩联合实验室,在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。今年1月14日,逸仙电商与彩妆代工龙头企业上海臻臣共同出资成立上海逸仙化妆品有限公司。

此外,逸仙电商目前已和5家以上的国际最顶尖的化妆品原料合作商,建立了多个方向的原料创新应用合作,与国内外多家知名医疗机构建立了临床研究合作。同时,逸仙电商还聘请了来自国际知名品牌的化妆品专家,如LVMH、Dior 前首席配方师、资生堂前研发总监等组成了专业顾问团。

磨刀不误砍柴工。据逸仙电商相关负责人透露,产研是逸仙电商的重要战略版块。未来,逸仙电商会在上游一直坚持高投入,在研发和生产上持续发力,联合更多像上海臻臣、森馨科技等国际一流合作伙伴,协同开发出高质量产品。

除了对其成长能力上的质疑,外界还一度担忧逸仙电商或将面临触及美妆行业天花板的尴尬局面。

实际上,在“颜值经济”需求端持续释放的大背景下,留给逸仙电商这样的头部美妆公司的发展空间仍然巨大。据招商证券研报,在我国护肤市场中,彩妆占比已经从2016年的8%快速提升至2019年的接近12%,连续三年增速超20%。不过,与发达彩妆市场相比,我国彩妆占护肤规模比例仍有较大提升空间。另据智研咨询此前预测,2022年我国美妆行业市场规模或将突破5000亿元,2023年将进一步增长至5490亿元左右。

因此,无论是从市场占比还是市场规模观察,我国美妆市场的发展潜力都十分巨大。而在行业红利持续释放的成长阶段,逸仙电商在营销、研发等成本端的持续投入都是必要也是必然的。正如逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰所言,“该打仗的时候还是绝不服输,该投入的时候就要投入。”

随着逸仙电商在产品研发领域的持续投入,一个丰富而强大的品牌矩阵也正在加速形成,为其取胜市场提供了不竭动能。

“内生外延”拓宽护城河

说起逸仙电商,更广为人知的另一个称呼是完美日记母公司。作为逸仙电商孵化的第一个自研品牌,完美日记凭借“极致性价比”的经营路线迅速成为爆款,并连续三年位居淘系平台彩妆类成交额TOP2。2020年,完美日记更是在淘系平台的市占率上超越国际彩妆品牌,同时也是为数不多的成交额超20亿元的品牌之一。

然而,完美日记的爆红却也一度让逸仙电商陷入过度依赖单一品种的困境之中,对其持续发展形成了掣肘。

对此,近年来逸仙电商不断通过自主孵化或外延收购的方式,逐步构建起多层次的品牌矩阵。2019年,来自上海的都市潮玩彩妆品牌小奥汀成为逸仙电商旗下品牌。随后,2020年6月,逸仙电商正式发布了旗下战略新品牌——完子心选,这也是继完美日记之后的第二款自研品牌,品类涵盖护肤、彩妆和个护等。

值得一提的是,在2020年“双十一”购物节中,逸仙电商上述三款产品联袂“参战”,战绩亮眼。其中,完美日记“双十一”全网累计销售额破7亿元,蝉联天猫彩妆销售第一;小奥汀天猫旗舰店累计破亿,为上一年的30倍,冲进彩妆榜前十;首次参加天猫“双十一”的完子心选表现同样不俗,33分钟成交额即破千万,总成交额超三千万,验证了逸仙电商打造高成长性品牌的能力。

而在去年“双十一”前夕,逸仙电商刚刚于10月底,从法国制药和皮肤化妆品集团Pierre Fabre收购了标志性的优质护肤品牌Galénic。

进入2021年,逸仙电商继续在全球范围内搜寻能够满足消费者多元化需求的优质品牌,最新的案例是收购知名护肤品牌Eve lom。今年3月,逸仙电商与Manzanita Capital达成最终协议,收购旗下Eve lom品牌。据悉,该品牌由英国专业美容师Eve Lom于1985年在伦敦创立,旗下经典产品洁颜霜在全球热销。

逸仙电商表示,Galénic和Eve Lom都是拥有深厚历史根基和底蕴的国际品牌,并深受消费者喜爱。同时,他们的团队都拥有丰富且资深的行业经验,能够为逸仙带来多元化、全球化、以及成熟品牌的格局和视野。

收购高端美妆品牌后,逸仙电商对于高端品牌的运营能力也是市场未来关注的重点。但在逸仙电商高度社交化和数字化驱动的DTC运营模式下,相信能够大大缩短品牌的成长周期,并进一步完善其品牌矩阵的布局,预计相关品牌对业绩的带动也会在今年第二季度以后显露出来,可以对其继续保持关注。

结语

通过一系列“内生外延”的多重举措,以及在强大的数据中台赋能下,逸仙电商的多品牌战略初见成效。新时代背景下,一个具有全球影响力的多品牌美妆企业已经呼之欲出。展望2021,逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰表示,2021年,逸仙电商将持续以“为用户打造探索美的全新旅程”为目标,给消费者带来更多优质的彩妆和护肤品牌及产品。

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