加华资本宋向前:“高估值是对消费市场、企业长期价值的蔑视”

作者:夏日

2022年5月,新消费赛道的融资金额持续下滑,创近六个月新低。在红利消退、疫情反复等多重因素的叠加影响下,投资机构的出手也愈发保守,其中,流入新式餐饮和食品饮料两个赛道的资本下滑趋势更为明显。

公开资料显示,自从2022年以来,无论是餐饮、咖啡还是美妆个护,资本参与的越来越少。

在此背景下,消费行业还能值得投资吗?投资人将如何进行消费投资?

一直坚持消费投资15年的加华资本宋向前给出了肯定答案。

“其实消费行业值得投资的细分行业和企业还是很多的,但是一定要投资真实的消费需求,比如包子、豆浆之类的,而不是伪消费需求,我们的一个投资标准就是刚需、民生、解决百姓的基本需求。”宋向前对GPLP犀牛财经表示说,“疫情平稳后,经济若要恢复此前快速增长,一定要对消费服务产业进行扶持,稳定预期,多举措恢复消费者信心。”

加华资本宋向前:“我反对玩估值”

消费正在成为经济增长的一个重要力量。

公开资料显示,从2013年到2019年,中国社会消费品零售总额以年均6.5%速度快速增长,到2021年,中国社会消费品零售总额达到44.1万亿,消费对GDP的贡献高达65%,成本经济稳定运行的压舱石。

然而即便如此,中国依旧与发达国家消费存在一定差距——在发达国家,最终消费占GDP的比重为80%,而全球最终消费占GDP的比重平均达到78%。在此背景下,消费行业成为大部分投资人关注的一个焦点——在2019年之前,全球消费赛道的估值体系都很稳定,一二级市场,都不属于令VC兴奋的掘金赛道。

然而,2019年成为了新消费的分水岭。2019年之后,从来不看消费赛道投资的机构和投手,突然大量涌入消费投资市场,这背后的原因,则是因为消费行业突然诞生了几家高估值的消费独角兽,让VC看到了消费赛道的高增速和时代红利,于是一大批TMT投手转入消费投资赛道,不少明星投资机构都临时建立了消费基金,然而这些人在2022年都遭遇了新的挑战。

然而加华资本则是一个例外——加华资本由宋向前在2007年创立,一直专注于中国市场中的大消费与现代服务产业,秉持着“支持民营经济,助力中国消费” 原则,在过去15年间投资了东鹏饮料、文和友、洽洽食品、来伊份、爱慕集团等明星消费企业,是消费投资圈一个为数不多的坚持消费产业价值投资的机构。

据加华资本董事长宋向前介绍,“加华资本来说在消费行业投资成功的秘籍——80%的投后服务,80%的真实需求”。

也就是说,加华资本更懂消费产业投资。

“消费行业是一个现金流较好、比较抗周期的行业,不过这个行业与其他行业完全不同,它不是一个赢家通吃的行业,一定不能从估值来看,而是要从百姓需求的角度来看,需要创始人具备产品、市场、供应链、营销等多个能力,在消费品投资的过程当中,估值问题一定要注意,尤其是高估值更是对市场的蔑视,因为过去好的企业未来不一定好,而其过去不好的企业未来也不一定不好,因为很多早期消费企业的现金流都不好,因此要求投资人以事业合伙人的名义保持价值投资,进行真正的价值创造的运动”谈起消费产业,宋向前介绍说,如果不懂消费产业的发展规律,则很难在消费产业进行投资,“这不是一个有钱就能玩的产业,很多大厂及资本折戟在消费产业当中”。

而在消费投资过程当中,宋向前强调,无论是投资人还是创始人,一定要忘掉估值,消费投资没有其他行业的所谓“估值逻辑”,“我们经常看到很多消费品公司一上市就‘三打白骨精’,因此,我特别反对玩估值,我认为消费行业的高估值则是消费市场的蔑视,因为估值≠市值,也不等于价值,只是一个虚拟的东西”

这与其见到的太多失败案例密切相关。

在消费行业,黄太吉曾经风靡一时,估值一度达到20亿元。

以黄太吉为例。

2012年,百度前员工赫畅创办了黄太吉,同年,单一品类靠营销炒作卖出700万的营业额,在此基础上,2013年,黄太吉吸引了商界大佬投资,天使轮估值达到4000万,在此背景下,皇太吉立志要打造“中国版麦当劳”,豪言要把门店开到国外。

2015年,黄太吉成功融资1.8亿元,品牌估值高达15亿元,投资者排着队求投资,甚至吸引了黄记煌、东方饺子王等品牌餐饮入驻。

统计显示,黄太吉一共进行了四轮融资,融资金额超过2亿元,品牌估值一度高达20亿元。

然而,其实早在2014年,黄太吉干不下去了,只能不断转型,然而,三次转型的黄太吉都失败了,成本太高,用户消费频次低,盈利能力太差是失败的致命诱因。

2016年,经营艰难的黄太吉被收购了,2018年-2019年两年间,黄太吉还因未支付供应商货款,公司两次被列为失信执行人。

消费产业投资逻辑:品牌化+现代化建设

2021年,据不完全统计,包括餐饮、食品、酒水饮料、个护美妆、宠物消费、家居百货、数码家电及服装服饰等八大行业新消费融资事件数量共726例,同期全行业融资事件数量共8045例,新消费投融资占比达9.02%,为近年占比最高。

在资本的大量投入下,整个新消费产业严重扭曲——对此,消费投资圈流传一个段子,那就是“随便做个新牌子,先在小红书铺5000篇种草,再去知乎铺2000篇问答,最后在李佳琦、薇娅直播间爆单,全网中腰部主播合力叫卖,就这么简单粗暴,一个新消费独角兽,就被炮制出来了。”

对此消费品投资现状,宋向前则表示目前消费市场下行压力有所加大,“客观来说,过去两年新消费过热,存在巨大泡沫。近期,大量新消费企业的市场表现、盈利表现和成长表现,其实不达预期。叠加疫情下供给侧成本快速上行,需求减弱,收入水平改善预期转弱,因此整个市场下行压力有所加大”宋向前介绍说“加华资本从不跟风,对这些所谓风口投资都选择回避,比如现在热门的预制菜其实在市场上早己存在了多年,它只是2B或2c的一个供应链形式,而不是突然火了,只是媒体热衷造词,投资人热衷追风。对于当前的互联网消费品牌我们更是选择回避,我们认为这种消费品牌没有核心竞争力。”

那么,什么样的消费企业则是宋向前比较看好的投资方向呢?

“我们更看重消费产业背后的品牌化、现代化建设”。据宋向前介绍,其实,消费投资需要注意的要素非常多:

1、 一定要重视投资消费刚需、高频的消费品,比如饮料、食品等日常消费;

2、 消费升级是一个持续的事情,但是在当前消费环境下,一定要关注“下沉市场消费”,未来要投资性价比高的消费品,比如说“物美价廉的饮料、食品、化妆品等;

3、 要重视创业者的学习能力,在消费品产业链当中,由于涉及的产业链非常多,需要创始人广泛涉猎相关专业知识。因此,其供应链管理和现代企业运营和管理知识其实比其他行业还要高;

4、 消费企业背后的科技含量也比较高,消费企业的现在实行的都是中央工厂及大规模工业化生产,而不是我们常见的简单的互联网消费品牌营销及连锁模式;

5、 消费品现在正在实现数字化系统升级和智慧制造,未来的其现代化程度非常高,产业互联网发展机遇巨大。

6、 消费产业的渠道管理同样很重要。

“作为一个成功的消费品创业者,产供销、人财物、组织运营管理这些功课都要补上,如果哪个环节出了问题,则该消费品品牌的持续发展都会受到影响。”宋向前强调说,目前,中国的消费产业正在进行数字化、工业化和现代化升级,朝向追求客户价值,利他赋能的新机遇,这才是整个消费升级的主要逻辑和发展方向。

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